Recursos para seducir a los consumidores: La publicidad cambia de estrategia y usa cada vez menos colores para destacar

La elección de un tono particular para una marca o campaña puede definir, en muchos casos, el éxito o fracaso de ella. Expertos aseguran que su uso es determinante a la hora de consolidar una firma.

Una vuelta a los colores del pasado es lo que se está dando en la publicidad chilena. Los años 60 y 70 se están reeditando en las pantallas de televisión y en las campañas gráficas, donde el blanco y el negro se están utilizando cada vez más, dice Eduardo Novión, director creativo general de 180 Grados. Además, otras firmas están usando menos colores para destacar en medio de un escenario donde la abundancia de tonos es la norma.

Muchos ni se hubieran imaginado que los colores servirían para ganar clientes y seducir a los compradores, pero lo cierto es que son recursos que se están usando cada vez más.

Hoy, los tonos negros y grises dominan en tecnología; los verdes, en la naturaleza; los amarillos se utilizan en precios; los rojos, en comida rápida; los fluorescentes, en productos infantiles, y los pasteles en cosmética. Son los más usados para darles valor a las marcas en sus logotipos. Sin embargo, a la hora de hacer publicidad, no existen colores vedados.

Los expertos coinciden en que el papel que juega el color en la industria es fundamental, ya que su uso es determinante para consolidar una firma o cambiar la imagen corporativa.

Según Gonzalo Castillo, director de branding y diseño Procorp, en publicidad el color transmite valor, estados de ánimo y afecta la percepción de una imagen, pudiendo modificar la interpretación del mensaje por parte del observador o del comprador.

Javier English, director creativo de la agencia Fiebre, sentencia que el color se transforma en una herramienta de reconocimiento para las grandes tiendas, las que "lo ven como una especie de territorio del cual apropiarse". "Los colores atraen y capturan nuestra atención; generan atmósferas, estimulan el deseo y la identificación del observador con lo observado", dice Gonzalo Castillo.

César Agost-Carreño, director creativo de Ogilvy Latina, cita como ejemplo a la firma Benetton, y agrega que "los colores crean la marca; todos tienen una razón de ser y un significado, dependiendo de lo que uno quiera connotar con ellos".

Por ejempo, dice, hay marcas que ya están absolutamente identificadas con un color, como Terra con el naranja y la revista The Economist con el rojo y sus letras en blanco, que ya son un ícono.

Los creativos apuntan a que el desafío está en adueñarse de uno y ser consistentes en el uso de ellos, sin caer en el cambio constante. Es éste justamente el error que muchos especialistas les critican a las multitiendas, ya que argumentan que la innovación constante hace, muchas veces, que los consumidores se pierdan y no logren asociar una marca con un color específico.

COMBINACIONES

MIENTRAS QUE azul, verde y rojo están asociados al retail, los pasteles lo están a la cosmética. En tanto, para tecnología, los más utilizados son el gris y el negro.

[FUENTE: El Mercurio, Tamara Busch]