¿Por qué no vendo más?

San Francisco de Loncomilla no hace mucha publicidad y le compran bastante. Zara, Starbucks y Dell tampoco tienen en su política comunicacional el uso de la publicidad tradicional y miren lo bien que les va.

Pero también abundan los casos a la inversa. Compañías que abusan de los GRP, bastante avisaje en medios tradicionales y no tradicionales, joyas creativas dignas del Festival de Cannes, pero... las ventas siguen sin despegar.

¿Por qué no vendo más con mi publicidad?
Muchos no entienden que los puntos de partida de su empresa con los del público son bastante distintos. Me explico: una empresa puede lanzar un producto y creer que es el punto de partida de la vivencia de la gente con la marca. Desconoce si los clientes ya tuvieron cierta experiencia con ella, o con productos similares. Cuando se hace la campaña, es muy probable que el mercado ya conozca y tenga armada su percepción del producto/servicio/marca previa al lanzamiento de la campaña.

¿Cómo corregir este problema?
Para partir, hay que apoyarse en los estudios de mercado. No sólo pensar en una tradicional encuesta o focus group. También sirven la observación, la sensibilidad en terreno, el preguntar, el oír, el ver a la gente en la góndola del supermercado.
Es clave saber el estado de mi marca, su grado de presencia, qué notoriedad tiene, qué imagen se ha formado en mi público objetivo. Quizás... ni siquiera la conocen. También debo entender lo que le sucede a la gente con mi producto en relación con la competencia. Hay que tener un enfoque de cara al mercado. Luego, hay que realizar un trabajo comunicacional de convencimiento de que la propuesta e innovación es tan espectacular que vale la pena conocer y probar la marca.

Pero, ¿lo que estoy comunicando es realmente lo que la gente quiere saber?
Una campaña puede ser atractiva, novedosa, excelente pieza comunicacional, pero lo que yo quiero es rentabilidad. Bien lo sabemos, las ventas no se logran sólo por presencia de marca en los medios. Es esencial tener un enfoque de cara al mercado.

[Fuente: El Mercurio, Pablo J. Canepa]